B2B-сделки — это продажи на уровне хард: высокая стоимость сделки заставляет клиентов предъявлять высокие требования к сервису и качеству продуктов. Чтобы разобраться со сложностями работы на рынке, начнем с азов: расскажем, об особенностях B2B продаж и разберем техники, которые помогут прийти к взаимовыгодному сотрудничеству.
B2B — это сокращение от «business to business», в переводе «бизнес для бизнеса». Обе стороны В2В сделок — не физические лица, а юридические, то есть компании.
Пример таких отношений — любое производство, которое закупает комплектующие и сырье у организации-поставщика. Это могут быть не только продажи, но и услуги: например, владелец офлайн-магазина заказывает разработку сайта у агентства.
Цель В2В продаж — заключить выгодную сделку. Например, розничный магазин закупает товары у дистрибьютора и перепродает их с наценкой, получая прибыль. Когда покупку совершает обычный человек, он тоже преследует личные выгоды, но это не связано с получением дохода.
В В2В важны отношения между продавцом и покупателем. Иногда это даже важнее, чем качество продукта и его цена. Когда обычный покупатель приходит в магазин, чтобы купить продукты, личность кассира не влияет на принятие решения о покупке. А вот крупная B2B-сделка может сорваться, если клиенту не понравится работать с менеджером.
Сделки в В2В не бывают спонтанными. Обычно речь идет о крупных суммах, поэтому продажник и лицо, принимающее решение (ЛПР), ведут переговоры в несколько этапов. Это отнимает много времени и требует дополнительных согласований с руководителями.
В2В-клиенты — это коммерческие и некоммерческие предприятия, ИП.
ЦА рынка можно разделить на группы:
Промышленные компании: закупают товары для производственных нужд. Для таких клиентов важно качество продукта и сроки.
Розничные и оптовые магазины: перепродают товары. Фактор, влияющий на принятие решения — цена.
Госкомпании, НКО и другие организации, которые финансируются из госбюджета. Имеют обширную сферу деятельности и отдают предпочтение предложениям с низкой стоимостью.
Структуру службы В2В продаж выстраивают в зависимости от целей бизнеса и его специфики. Обычно отдел состоит из продажников, но у каждого сотрудника свои функции:
Менеджер, который помогает искать клиентов. Он нарабатывает клиентскую базу, связи, контролирует начало сделок.
Продажник, отвечающий за сделку. Это человек, который может выйти на ЛПР и грамотно презентовать товар, подвести клиента к подписанию договора.
Аккаунт-менеджер. Он выстраивает длительную коммуникацию с клиентом: полностью сопровождает сделку, занимается допродажами, поддерживает связь.
Если компания небольшая, то один менеджер может играть сразу несколько ролей. И наоборот: в корпорациях структура отдела продаж сложнее, она делится на департаменты. Например, есть отдел для обслуживания розничных клиентов и отдел — для оптовых.
Еще в команде есть управленец — руководитель отдела продаж (РОП). Он выстраивает процессы: ставит планы, следит за работой, высчитывает эффективность и работает над ростом продаж.
В этапы продаж В2В входят:
Поиск клиентов. РОП или маркетолог анализирует, где найти целевую аудиторию и продумывает стратегию маркетинга (например, заказывает лендинг и запускает контекстную рекламу или обзванивает клиентов по холодной базе).
Квалификация. После первого разговора менеджер должен определить, есть ли у клиента потребность в покупке и нужный бюджет. Это поможет принять решение — продолжать беседу или отказаться от сотрудничества.
Презентация продукции. Если клиенту нужен продукт, то можно начинать презентацию. Сразу начните с преимуществ, которые решают проблемы конкретного бизнеса.
Работа с возражениями. Здесь нужны доказательства пользы продукта, факты, кейсы, сравнительный анализ конкурентов — то, что поможет побудить к сотрудничеству.
Формирование коммерческого предложения. Когда вы знаете, что нужно клиенту, можно составить релевантное КП: важно предварительно обсудить цену, сроки поставки и услуги доставки.
Заключение сделки. Нужно заранее подготовиться к этому этапу: распечатать документы, пригласить юриста для вычитки. Бывает, что клиент отказывается от договора в последний момент. Выясните причины: возможно, разногласия еще можно преодолеть.
Есть три способа выстроить каналы для В2B продаж.
Прямой сбыт: компании сотрудничают напрямую, без посредников. Например, производитель продает товары сразу в розничные магазины.
Этот способ подходит, если:
у компании небольшая клиентская база;
флагман — технологичный товар, требующий обслуживания;
компания продает товары только крупными партиями;
есть своя логистическая структура;
компания предлагает услуги.
Плюсы прямого сбыта: можно быстро получить обратную связь от клиента, контролировать сбыт и маркетинговую стратегию. Еще можно сэкономить на работе дистрибьютора.
Но есть и недостатки. Масштабировать такой бизнес трудно и дорого: приходится вкладывать деньги в логистику и контролировать все процессы.
Косвенный сбыт. Это продажи клиентам через посредника. Например, производитель продает крупную партию оптовой компании, а она — небольшим розничным магазинам.
Канал используют, если:
у компании много покупателей из разных сфер;
они распределены на обширной территории;
конечный покупатель покупает небольшие партии.
Бизнес с косвенными каналами распределения проще развивать: все затраты по логистике и продажам ложатся на дистрибьютора или представителя. Но чтобы посредник мог получать прибыль, придется поддерживать низкие цены.
Смешанный сбыт. Здесь компания сама создает посредника и продает товары в розничные точки через собственную дистрибьюторскую сеть. Этот способ используют, если у компании хватает ресурсов на организацию продаж, хранения и доставки. Главный плюс — вся прибыль остается внутри компании.
Чтобы привлечь клиентов, В2В бизнес использует обычные каналы: продает через собственные интернет-магазины и использует для продвижения соцсети, email-рассылку, наружную рекламу и другие способы.
Вот несколько способов найти новых клиентов:
Активные продажи. Менеджер самостоятельно ищет клиентов и предлагает им товары и услуги. Это самый популярный и рентабельный способ сбыта в сегменте В2В. Проблемы такого подхода: чтобы стратегия сработала, нужно разработать сценарий разговора, собрать базу для обзвона и подобрать квалифицированных сотрудников.
Пассивные продажи. Маркетологи наращивают количество входящих звонков и других обращений с помощью рекламы. Понадобится обновленная маркетинговая стратегия и отдел пассивных продаж.
Сервисные продажи. Компания работает над лояльностью и LTV клиента. Нужно правильно выстраивать отношения с момента обращения: закрепить персонального менеджера за каждым постоянным покупателем, чтобы информировать о продукции и акциях, оперативно решать вопросы и проблемы.
Каждый отдел продаж работает по собственной схеме. Но есть универсальные приемы, которые можно использовать в любом бизнесе. Мы выбрали самые интересные.
Бен Хант — автор нашумевшей книги «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!». Хант придумал теорию, которая называется «Лестница узнавания». Согласно ей, всех клиентов можно разделить на пять групп по степени осведомленности продукта. На каждом этапе (ступени) покупатели сталкиваются с определенной проблемой — чтобы заключить сделку, менеджер должен предложить решение.
Лестница узнавания состоит из пяти ступеней:
Безразличие — клиент не знает о проблеме, которую решает продукт или пользуется предложениями конкурентов.
Осведомленность — клиент понимает проблему и готов ее решать.
Сравнение — ищет выгодные решения и подбирает подходящий способ.
Выбор — выбирает между несколькими вариантами.
Покупка.
В чем суть этого метода B2B продаж: нужно правильно определить, на какой ступени находится клиент. Если не знает о проблеме — рассказать о ней и предложить выгоду. Если сравнивает с конкурентами — проведите анализ и акцентируйте внимание на собственных преимуществах и недостатках других предложений.
По правилам технологии менеджер задает клиенту наводящие вопросы, которые помогают лучше определить его потребности и сделать эффективное КП. Выделяют четыре группы вопросов:
Ситуационные. Помогают получить базовые знания, собрать больше сведений о компании: это вопросы о возрасте и истории компании, партнерах, принципах работы и другие.
Проблемные. Помогают выявить проблемы. Пример: Устраивает ли вас цена? Какие проблемы и задачи стоят перед вашим бизнесом?
Извлекающие. Это вопросы, которые помогают оценить важность проблемы для клиента. Например: Как это влияет на рост компании? Теряете ли вы прибыль?
Направляющие. Определяют ценность предложения для клиента. Пример: Какую пользу для бизнеса вы в этом видите? Как будет развиваться компания после решения проблемы?
Особенность метода — менеджер проводит клиента от этапа постановки проблемы к ее решению и получает информацию для выстраивания эффективной коммуникации.
В основе метода — features, advantages, benefits (характеристика, преимущество и выгода). Технология заключается в том, чтобы видеть выгоды клиента в этом фокусе и правильно презентовать продукт:
Характеристики — это технические особенности товара: легкость, прочность, долговечность.
Преимущества — конкретная польза для покупателя. Допустим, вы предлагаете строительной фирме использовать мягкую кровлю — ее удобнее транспортировать и хранить.
Выгода. Объясним на примере с кровлей: чтобы мотивировать клиента отказаться от металлического покрытия в пользу гибкой черепицы, можно предложить бесплатную доставку или накопительную скидку — это и есть выгода.
Определите, что важно для клиента и превратите характеристики и преимущества продукции в выгоды. Не скрывайте недостатки, но приготовьтесь бороться с возражениями.
Несколько способов для стимулирования B2B-продаж:
Создайте систему скидок для постоянных покупателей.
Запустите распродажу сезонных продуктов или предложите бонусы, чтобы нарастить продажи.
Предлагайте бесплатные услуги при покупке на определенную сумму: сборку, доставку, гарантию или техобслуживание.
Предоставьте рекламные материалы и выставочное оборудование: стеллажи, стойки, холодильники.
Еще один способ нарастить продажи — использовать скрипты. Это подготовленные сценарии разговора, которые помогают менеджеру привести клиента к покупке. Скрипты используют на личных встречах, но особенно эффективны готовые алгоритмы для телефонных продаж. Сервисы Контакт-центра от MANGO OFFICE помогают отслеживать эффективность скрипта и управлять ей. Вы сможете проанализировать запись разговоров, узнать на каком этапе уходит большинство клиентов и корректировать сценарии на основе опыта сотрудников.
Продажи на низком уровне. Важно правильно определить лицо, принимающее решение (ЛПР): если вести переговоры с человеком, у которого нет полномочий на заключение сделки, то вы потратите время и силы впустую.
Упор только на особенности и преимущества продукта. Клиентам в сегменте В2В нужен результат: польза или конкретный способ для решения проблемы. Поэтому акцентируйте внимание не на качестве продукта, а на эффекте от сделки для бизнеса.
Коммерческое предложение с одним вариантом. Клиентам нравится выбирать: сравнивать цены, продукты и условия. Укажите в КП три альтернативных варианта: от простого решения для эконом сегмента до продукта премиум-класса.
Исключительно дистанционное общение. Личная встреча эффективнее переговоров по телефону или переписки в интернете — это подтверждено сотнями успешных кейсов.
Пробелы в знаниях по продукту. У хорошего менеджера наготове ответ на любой вопрос. Лучше заранее отрепетировать разговор, продумать возможные сценарии и выучить свойства и характеристики продукции.
Скидки для всех. Клиенты, которым интересна только цена — самая ненадежная аудитория, которую трудно удержать. Продавайте ценность и выгоду продукта — это поможет выстроить долгосрочные деловые связи.
Нет общего шаблона продажи, который сработает с вероятностью в 100%. Чтобы получать выгодные сделки, нужно построить эффективный отдел продаж и грамотно настроить процессы с учетом особенностей бизнеса. Главное, держать фокус на потребностях и проблемах клиента — это поможет вовремя получить обратную связь и использовать ее как точку роста для компании.